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贵州茶 如何讲好自己的故事?

超过700万亩的茶园,32.7万吨的产能,361.9的产值。几年之间,贵州茶产业如此飞速的发展,令人欣喜。


不过,与前两年贵州茶叶火爆抢购相比,如今的茶商们纷纷打出廉价牌,纡尊以求销量。有人怀疑,贵州茶已经出现了产能过剩! 


 贵州茶好山也高 

值得安慰的是,贵州茶虽多,贵州茶也好!


中国国际茶文化研究会会长周国富说:“贵州具有‘低纬度、高海拔、寡日照、富生态’得天独厚的茶生态资源,距今100多万年的‘四球茶’茶籽化石是其见证者,100多万棵古老茶树是其验证者,至今拥有近700万亩的茶园是其表述者”。如今,湄潭、凤冈等县先后获得全国生态产茶县、中国最美茶乡称号;雷山、思南等9个县成为国家级出口茶叶质量安全示范区;贵州茶的水浸出物的标准为40%,而国家标准只有34%。


贵州茶是好,但是贵州山也高。


十年前,一声感叹道尽了中国茶产业的窘境——“中国七万家茶企抵不上一个立顿”!而今这句话仍然戳中了贵州茶的痛点。近年来,贵州茶叶不论在质量还是数量上都有了很大的飞跃,但没有一个集中体现其文化和生态内涵的商业品牌,贵州茶只能在浙江、福建、云南、四川等省已有诸多自主品牌的竞争夹缝中求生存。长期以来,贵州茶产业往往成为龙井、铁观音等名优茶叶品牌的原料加工厂,徘徊在产业链的最低端,为他人做嫁衣。


当然,这些工作政府和企业都在共同努力。最近数年,贵州政府引导中粮集团、联合利华、英国太古、星巴克等国际知名企业和品牌进驻贵州;支持培育了都匀毛尖湄潭翠芽、绿宝石、遵义红“三绿一红”等知名黔茶品牌。 同时,贵州还推出一批全国有品牌、国际有影响的茶事活动,比如国际茶博会和都匀毛尖茶人会等(还有各类贵州农产品交易活动)。在政府的强力推动下,贵州茶叶的知名度节节攀升。


搞市场经济政府毕竟能力有限。贵州茶产业的崛起,关键在于贵州的茶企业。


 立顿模式与天福模式 

走出去,无疑是贵州茶企要共同面临的问题。


在今年五月份的中国·贵州国际茶文化节暨茶产业博览会上,立顿牌“遵义红”新产品发布会引人注目,遵义红借船出海,开启了走向世界舞台的征程。


在茶界,“立顿”是一个标杆式的存在。


细数茶叶销售的世界品牌,立顿的销售模式最具原创性和统治力。其茶叶系列产品受到全球追捧,行销于100多个国家和地区,无论是知名度还是销量,立顿都是当之无愧的全球第一大茶叶品牌。


茶叶的快速消费定位,是立顿茶取得成功的最大亮点。游走于城市工厂的年轻消费者们,并没有多少时间像传统饮茶者那样慢斟细啜。为了赢得这些忙碌的消费者,立顿茶在拼配技术和包装创新上可是下足了功夫。拼配技术的秘诀在于,其原茶叶材料来源多样且配方独特,使之超越了产地和品种的限制又难被他人模仿;袋泡茶的革命性创新让茶叶产品实现标准化和工业大生产,降低成本的同时又保证了品质。同时,立顿将茶叶的销售化整为零,每袋的价格不过几毛钱,以大众化的价格,便于迅速收割市场。有了这样一个技术基础,立顿借助联合利华的这个全球性跨国消费品公司的销售网络和资金实力,开始了其更加强势的世界级品牌打造之路。


但是,以茶叶便捷化消费的为市场定位的立顿模式并不能放之四海皆准。2005年,云南知名制药企业龙润集团进入城市高调进入普洱茶市场,高举快速消费品的大旗,试图打造普洱茶的立顿模式。但是这一尝试并没有取得成功,光打雷不下雨。


就在龙润茶苦思冥想之际,天福茗茶似乎早已给出了答案。洞悉中国市场的天福茗茶,同样不纠结于风险极大的原材料和生产加工,而将主要精力放在茶叶的营销上。


中国人的饮茶习惯有着天然的地域差别。华东人喜欢喝名优绿茶,西北人喜欢喝大宗绿茶,北方人喜欢喝花茶,广东人爱喝普洱茶。如果强行在差异如此巨大的中国市场推销普洱茶或者红茶,其后果可想而知。天福茗茶的解决方案是,对目标市场进行精准投送——消费者喜欢喝什么茶,他们就卖什么茶。于是,绿、白、黄、红、青、黑六大茶类一齐上阵,满足了消费者差异化的品类要求。另外,天福茗茶及时对市场行情进行反映,什么茶火就卖什么茶。


在消费的培育上,天福茗茶下了血本。从2000年开始,天福茗茶开始在全国各地因地制宜地开设大型连锁店、高速公路天福服务区、成立陆羽茶艺中心、建立茶学院、认养古茶树等等,以温水煮青蛙的方式,点燃人们喝茶的热情,在人们心中留下天福茗茶的影子。天福茗茶不单单是努力去适应消费者,而且在努力引导消费者。


万金油式的销售模式为天福茗茶带来巨大的收益,也带来极大的隐患。2011年天福上市,市值73亿元,2017年十月的市值为31.9亿元,五年之内市值跌去了近57%。除了宏观经济不景气之外,更多的原因恐怕在其自身。消费者喜欢喝什么茶就卖什么茶,这并没有错,问题在于天福茗茶没有可靠的茶产业基地作为后盾,其所卖的茶叶在品质上参差不齐。这成为中国产业的另外一个痛点,产业的标准化、工业化的层次不高,单纯大规模做市场营销条件似乎还不成熟。


天福茗茶讲了所有中国茶的故事,却唯独没有自己的故事。



 讲好自己的故事 

立足于当下的社会环境讲故事


传统茶叶品牌的打造是一个漫长过程,需要长期的人文与历史积淀。但是在信息时代,人们生产生活、社会交往的技术条件已经发生了翻天覆地的变化,人与人之间交往越来越便捷化,如果仅用传统的传播手段,再优质的产品也会很快淹没在此起彼伏的商业浪潮当中。即便是传统的茶叶品牌,不经现代媒体的传播,又如何能深入人心?


从 “互联网+”到“+互联网”,品牌的打造在于主动讲好自己的故事。“互联网+”的思维假定,通过信息的通畅流动,产品的供求两端省去诸多的交易成本。但是网络媒介面临着一个十分尴尬的问题——信任的问题。而“+互联网”则更加体现出产品和品牌的表达自主性。聪明的企业家当然不仅仅依赖有些梦幻的互联网,他们知道,品牌打造的关键是做好与消费者的对接,以此来合理设计自己的产品,选择适合的销售渠道。具体到茶,则在于利用现代社会的技术手段和社会关系来将一杯茶的内涵充分展现给消费者,以此来赢得消费者的信任和青睐。


贵州茶要讲好健康的故事


就目前来看,健康、干净是贵州茶最响亮的名牌。


与前些年龙井、铁观音、普洱的注重商业炒作不同,贵州茶始终立足自身的比较优势埋头做品质。贵州茶以干净茶为核心,利用自身的生态优势和政策优势,突出中国市场上茶叶的健康稀缺性。贵州政府每年投入50亿用于茶园的人工除草,在茶园的选择上精益求精,注重茶园的生态建设,病虫害防治上主要采取生物防控和物理防控。


何况,贵州茶本身就有得天独厚的优势。比如在都匀毛尖的核心产区,其海拔在1600米左右,常年气温较低,没有病虫害入侵,因而无需使用农药,加之毛尖茶青生长十分缓慢,化肥的作用有限,在当地政府的引导下,农民索性不用化肥。正是大自然的馈赠成就了毛尖茶的干净品质。


贵州茶要讲好文化的故事


著名文化学者、社会学家郑也夫认为,中国已经进入了物质丰盛时代。已逝著名哲学家鲍德里亚曾说过:进入了丰盛时代,社会的主要矛盾从人与物的物质生产关系转变为人与人的社会交往关系。而人与人交往的逻辑是一个差异化的逻辑,人不光期待自己与众不同,还需要借助一些物品来体现这一差异。品牌消费的心理正是在这样一个社会逻辑当中产生。


比如,立顿的品牌魅力,还在于其强大的饮茶文化支撑。在立顿创立初期,饮茶已经成为英国上层社会标配的高品位生活方式,加之英国一度成为世界经济的中心,英国人凭借其强大的文化输出,为立顿茶的传播提供了一个普适脚本。对于大多数非西方人来说,能够享受到英国皇室的用茶,自然是一件很有面子的事情。


因此,品牌打造还要讲好贵州本土茶的文化故事。周国富说:“贵州茶文化在中华茶文化发展史上具有独特重要的地位,不仅产茶历史悠久,而且茶文化特色独具、丰富多彩,是中华茶文化百花园中的一朵奇葩”, “五里不同俗,十里不同天”,十七个世居少数民族在长期茶饮过程中,融进自身的民族文化,幻化出各具特色的民间茶饮、茶俗文化。


多彩的贵州如今已经成为享誉国内外的一张文化旅游名片,文化内涵与众不同而又丰富多彩的贵州茶又何尝不可呢?

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